La fin des programmes de fidélité ?

En 1979, Texas International Airlines était la première compagnie aérienne à lancer un programme de récompense basé sur le nombre de kilomètres parcourus pour les voyageurs qui prenaient souvent l’avion, dans un mouvement qui allait transformer radicalement le secteur : après le lancement des programmes « Travel Bank » de Western Airlines et d’American Airlines, proposant des tarifs réduits aux voyageurs fréquents, d’autres grandes compagnies comme United, Delta, Continental, Air Canada et British Airways ont rapidement fait des points de fidélité leur nouvelle devise marketing. Aujourd’hui, les milliards de points de fidélité cumulés chaque année sur les programmes voyageurs fréquents représentent une manne de plusieurs milliards d’euros.

Un rapport récemment publié par le CCC (Committee on Climate Change) préconise de taxer, voire de supprimer les programmes pour voyageurs fréquents, au prétexte qu’ils encourageraient ces derniers à multiplier les vols dans le seul but de conserver leurs privilèges et par conséquent seraient donc néfastes pour l’environnement.

La suppression des systèmes de points n’est pas la solution pour parvenir à zéro émission. Les programmes de cumul de points de fidélité n’ont pas été créés pour générer davantage de trafic, mais pour fidéliser les voyageurs d’affaires et orienter leur choix lorsque plusieurs compagnies proposent le même trajet. Par ailleurs, les alternatives à l’avion restent peu nombreuses sur les longues distances, voire incontournables lorsqu’il y a urgence.  Bien sûr, certains voyageurs ne manqueront pas de faire étalage de leur kilométrage. Mais la majeure partie des voyageurs d’affaires apprécient davantage les programmes de fidélité pour les bénéfices directs qu’ils leur offrent : délais de contrôle et d’embarquement réduits, possibilité de se rafraîchir et d’accéder aux salons privés.

Certes, les programmes de fidélité restent l’un des plus grands défis pour les Travel Managers dans la gestion de leurs programmes et la mise en place de politiques du tarif le plus avantageux. Mais il est peu probable qu’ils disparaissent, dans la mesure où ils restent un levier de fidélisation important. Les écarts de traitement sont assez importants selon les entreprises et les pays : certaines enreprises, en particulier en Allemagne, réfléchissent à la possibilité d’attribuer les points à l’entreprise plutôt qu’à ses voyageurs, ou du moins de minimiser l’impact des points dans les choix proposés aux employés. D’autres considèrent les points de fidélité comme un moyen de permettre aux voyageurs de bénéficier de services améliorés : en conséquence, ces services font partie des éléments négociés avec les opérateurs.

Entre 2002 et 2013, la Norvège a tenté de bannir les programmes voyageurs fréquents sur ses vols intérieurs : le but des autorités norvégiennes n’était pas tant de protéger l’environnement, que d’encourager la concurrence sur un marché intérieur alors sous la domination quasi monopolistique de SAS.  Les dirigeants norvégiens avaient identifié le programme de fidélité de la compagnie comme le principal moteur de sa domination. Au final, l’interdiction a été levée en 2013, après que de nouvelles compagnies aériennes soient entrées sur le marché et aient fait baisser les tarifs aériens… faisant croître le nombre de vols. La Norvège est le premier pays à mettre en place une nouvelle approche de gestion des miles aériens cumulés à travers des voyages d’affaires en les taxant au même titre qu’un avantage employé : désormais, les entreprises norvégiennes sont tenues de déclarer le nombre de miles aériens cumulés par leurs employés aux autorités fiscales.

Une interdiction des programmes voyageurs fréquents serait-elle envisageable ? Ces programmes étant internationaux, aucun gouvernement seul ne pourra décréter leur interdiction. Par ailleurs, la plupart des compagnies aériennes sont aussi membres d’alliances internationales, ce qui fait que l’interdiction d’un programme à l’échelle d’un pays individuel serait inefficace.

Pénaliser les membres de programmes de fidélité ne permettra pas de mettre fin aux déplacements nécessaires à la conclusion d’affaires. Les contraintes budgétaires et le souhait de passer plus de temps en famille semblent des moteurs bien plus puissants pour inciter les voyageurs à rester chez eux. Et les voyages d’agrément que les passagers sont censés gagner en cumulant les points voyageurs fréquents sont souvent limités et difficiles à concrétiser. Certes, il ne fait aucun doute que nous devons remettre en question le recours systématique à l’avion. Mais pour cela, il semble plus pertinent d’accentuer les efforts dans le domaine de la sensibilisation et du développement d’alternatives pour les voyageurs : ce sont les seuls moyens de faire changer les comportements et de réduire les émissions dans le secteur.

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